GJ Bramer Web & Organisatie

Kennemerstraatweg 88
1815 LC Alkmaar
072 5140689 of 06 22944082

Email

Structured data, AMP en nog veel meer

Waarom zou je gebruik maken van structured data voor je online marketing?

lees verder

Before starting your new website

Here are 26 notes before you start your website

lees verder

Takeaways from Brighton SEO

Plenty practical Digital Marketing tips, enjoy!

lees verder

How to use colours

On your website or else: how are colours received?

lees verder

HootSuite - Social Media Management

Wat is de ROI van zoekmachinemarketing (SEM)?

Wat er online omgaat in bijvoorbeeld display advertising, rubrieksadvertenties of game advertising is wel aardig in beeld. Maar hoeveel gaat er om in search engine marketing (sem)? Wie het weet mag het zeggen. Maar maakt dat wat uit?

Feit is dat sem het snelst groeiende mediumtype is van het moment.

Als één organisatie zou kunnen weten wat er omgaat in search engine marketing (sem), is het de Search Engine Marketing Professional Organization (Sempo), zou je denken, ofwel de internationale brancheorganisatie die zich hard maakt voor de waardering en inzet van sem.

Helaas. ‘Ik heb echt geen idee’, zegt  GJ Bramer, voorzitter van Sempo Europa echter. ‘Dat hangt helemaal af van wat je er onder verstaat. En daarover verschillen de inzichten.’
IAB Nederland definieert sem als de verzamelterm voor search engine advertising (sea) en search engine optimization (seo). Sea is paid search. Je hebt het
dan hoofdzakelijk over AdWords van Google, dat in Nederland een marktaandeel van 95 procent heeft. Seo betreft de onbetaalde zoekresultaten, ook wel organic search genoemd.
Maar ook de uitgaven aan social media vallen eigenlijk onder het kopje seo. Want ook Twitter, Facebook en Hyves worden ingezet om beter gevonden te worden. Google kijkt immers niet alleen hoe vaak een onderneming gelinkt wordt, maar ook naar autoriteit en hoe er op andere sites over wordt gepraat. Keywords die aan het bedrijf zijn gekoppeld, spelen daarbij een rol.

Verder zijn er nog allerlei online adviesdiensten met betrekking tot affiliate marketing, banners, webanalytics en conversion optimization (co), die zowel onder seo als sea vallen en die we dus gemakshalve als sem-bestedingen kunnen kwalificeren. Ook de trainingskosten van bedrijven die sem-activiteiten inhouse willen organiseren, behoren daartoe. Mark Tijssen, sales consultant bij Traffic Builders: ‘Grotere bedrijven doen dat steeds vaker zelf omdat ze hebben ontdekt dat search de grootste impact heeft op hun opbrengsten uit het internetkanaal. Opleidingen zijn een groeiende tak van sport.’

Forensisch onderzoek

Sem-bestedingen vormen dus allesbehalve een eenduidig begrip. Voor informatie over de omvang van sea, het advertentiedeel dus, zijn we vrijwel geheel afhankelijk van het zwijgzame Google, dat als beursgenoteerde onderneming enkel verplicht is om informatie te verstrekken over de omzet in landen waar het meer dan 10 procent van zijn revenuen vandaan haalt, zoals Groot-Brittannië en de Verenigde Staten.
De markt moet het derhalve hebben van de schattingen van de sea-uitgaven, zoals vermeld in het Nielsen Jaarrapport Netto Mediabestedingen 2009. Deze
cijfers zijn afkomstig van ‘omgewerkt’ Europees onderzoek in opdracht van IAB Europe, waarbij de Britse cijfers van Google de belangrijkste basis vormen.
Uit deze forensisch gereconstrueerde gegevens blijkt dat de mediabestedingen aan internet te onzent in 2009 als enige stegen, en wel met 1,9 procent
tot 815 miljoen euro netto. Binnen die bestedingen groeiden de uitgaven aan search het hardst: met 2,5 procent tot 410 miljoen euro (was in 2008 nog +9,3
procent). Daarmee heeft - let wel paid -  search een bestedingsaandeel van 50,3 procent van de internetkoek.

Seo-budgetten

Dan de omvang van seo. Dat is, kortweg, een black box. In zoverre: wat ondernemingen op het gebied van seo uitgeven aan opleidingen of advies, laat zich nog wel enigszins kwantificeren, maar wat ze zelf doen … Dat is praktisch onmeetbaar. ‘Seo-activiteiten doorsnijden de gehele organisatie’, vertelt Tijssen. ‘Je hebt het onder meer over copywriting, het maken, onderhouden en optimaliseren van de website. Het budget kan dus afkomstig zijn van IT, maar ook van communicatie of specifieke campagnebudgetten.’

Wie houdt dat bij? Niemand. IAB Nederland probeert er een vinger achter te krijgen maar ‘dat is een complexe materie waar we al jaren mee worstelen’, om met marco Derksen te spreken, zelfstandig adviseur en voorzitter van die organisatie. ‘Alweer een tijd terug is er onderzoek gedaan naar de verhouding tussen sea en seo. Die zou 9:1 zijn, waarmee de totale searchmarkt uitkomt op ongeveer 450 miljoen euro. Ik denk overigens dat smo (social media optimization en opleidingen) nog zijn te verwaarlozen ten opzichte van dit totaal.’
Tijssen komt op basis van zijn ervaringen tot andere inzichten. ‘Als ik kijk naar de verhouding in onze adviesuren voor sea (inkopen bezoekers) en seo (copywriting,
weboptimalisatie, contentoptimalisatie, linkbuildingadvies), kom ik op 40:60’, zegt hij. JuDith nissen, marketingcommunicatieadviseur bij sem-adviesbureau Checkit, dat betrokken is bij de Nationale Search Engine Monitor, komt op basis van een analyse van klikaantallen van moederbedrijf iProspect op een verhouding van 25:75 in het voordeel van seo. ‘Die verhouding zou je budgettair kunnen doorvertalen. Binnen die 75 procent hanteren we een verhouding van 4:3 voor pure seo ten opzichte van smo’ [volgens Search Result was de verhouding sea/seo nog 60:40 in januari 2007, red.].

Seo: hoogste roi

Interessant is dat de cijfers, hoewel ze verschillen, een trend gemeen hebben: dat de budgetten voor seo groeien. Dat wordt ondersteund door recent onderzoek van Traffic Builders en de Webwinkel Vakdagen naar de toegevoegde waarde van zoekmachinemarketing voor webwinkels in Nederland. De 753 deelnemende webshops noemden sem voor het derde jaar op rij als succesvolste marketingkanaal binnen online marketing qua return on investment; 67,8 procent van de respondenten is
(zeer) tevreden over seo. Voor sea is dit 48,2 procent. Ten opzichte van 2009 investeert het gros van de webwinkels in 2010 bovendien meer in zowel seo als sea.
Tijssen: ‘Als adverteerder kun je kiezen voor een kortetermijn-sea-strategie voor directe conversie, of voor een langetermijn-seo-strategie om je organische zoekresultaten te verbeteren. Als je daarbij goed scoort, ben je spekkoper. Wij adviseren om te starten met sea om zo woorden te testen en om dan de revenuen te gebruiken om de organische vindbaarheid te verbeteren.’

Zaligmakend

Maar in hoeverre is investeren in seo voor iedereen zaligmakend? Lisa Dijkstra, manager international marketing and strategy bij Traffc4u en vicevoorzitter van
de Taskforce Search bij IAB Nederland: ‘Sea wordt steeds duurder, wat seo interessanter maakt. Bedenk wel dat bedrijven die al langer meegaan een grotere
zoekhistorie hebben en dus vaker bovenaan staan via de organische weg. De kunst is om bij de zoekresultaten above the fold te komen. Dat betekent op zijn
minst investeren in goede tekst, goede techniek en het goed naar voren brengen van je product. De ruimte aan de top is smal, en er is in alle markten een relatief klein aantal generieke en dure queries waar vaak op gezocht wordt, dus moet je je bovendien focussen op de long tail. Ofwel, op je website op verschillende niveaus gebruikmaken van specifiekere termen.’ Nissen wijst er op dat de hoeveelheid treffers bovendien beïnvloed kan worden door gebruik te maken van social media en de resultaten van universal search, ofwel de verticale zoekdiensten die dwars door alle media heengaan, van video’s op You Tube, afbeeldingen, nieuwsresultaten, reviews, blogs en realtime media tot Twitter. Alles wat als e-podium kan dienen, draagt bij aan de e-inktvlek. ‘Er zijn meerdere wegen naar first page domination, mits je alle beschikbare pagina’s slim vult met je eigen termen’, zegt Nissen. ‘Steeds meer bedrijven ontdekken dat en dat zie je aan de bestedingen.’

Highlights

  • Hoeveel geld gaat er om in search engine marketing? Dat is een kwestie van defnitie. In grote lijnen bestaat sem uit search engine advertising (sea) en uit search engine optimization (seo). Sea is het inkopen van zoekwoorden. De netto omvang van search, dat in 2009 het snelst groeiende medium was, bedraagt 410 miljoen euro. Seo is organic search (onbetaalde zoekresultaten). Daar gaat het grosso modo om ingekochte adviesuren en inhouse bestede budgetten om de vindbaarheid te verhogen. De omvang van seo is daarom amper te schatten.
  • Is dat erg? Nee. Waar in 2007 het meeste geld nog naar sea ging, gaat het nu naar seo, omdat dat de hoogste return on investment biedt.
  • Waar de populariteit van seo toeneemt, wordt scoren met organic search lastiger omdat het aantal zoekwoorden per sector beperkt is. Creatief gebruik van concepten als de long tail (specifekere zoektermen) en toepassingen als universal search (verticaal zoeken in You Tube, blogs, afbeeldingen, reviews, et cetera) kan echter ook kleine bedrijven helpen aan first page domination.

Bron: MarketingTribune, Friso Liekser

Wat elke B2B marketeer zou moeten weten